Lifestyle

Серые кардиналы виртуальной моды

В fashion-индустрии изменилось распределение сил. Все самое главное сейчас происходит в соцсетях, и туда же перекочевали самые опытные и высокооплачиваемые специалисты, знающие, что вы захотите купить не только в следующем сезоне, но и через пару лет. Представляем троицу главных.
Reading time 1 minutes

Со статистикой не поспоришь – свыше 90% люксовых покупок сегодня совершается под влиянием Instagram. И чаще всего покупатели не покидают своих квартир – по данным консалтинговой фирмы McKinsey & Company, оборот онлайн-продаж люксовой индустрии в 2025 году достигнет 20 млрд долларов. Следствием этого стало появление специалистов, которых называют «менеджерами по управлению контентом» или «ответственными за fashion-партнерство в моде». Их профессия находится на пересечении творчества и чистого маркетинга. Их главная задача – спровоцировать эмоции, которые заставят нас открыть кошелек.

Серые fashion-кардиналы в Facebook, Instagram и YouTube – это люди, которые знают мир моды от «А» до «Я», в совершенстве владеют кодами цифровой коммуникации, умеют угадывать, чего захочет потребитель, раньше, чем сам потребитель начнет это осознавать, а также имеют список звездных друзей длиной с красную дорожку «Оскара». Последнее – едва ли не главное: именно мнение топ-моделей, популярных дизайнеров вроде Вирджила Абло и Оливье Рустена и, конечно же, инфлюенсеров играет решающую роль при покупке пользователями соцсетей той или иной трендовой вещи. Кто же они, эти люди, дирижирующие нашим подсознанием?

Ева Чен @evachen212

«Вы должны быть активными, подписываться, комментировать, отвечать на личные сообщения, – говорит представителям модных брендов Ева. – Люди, которые потребляют моду в интернете, открывают Instagram 32,5 раза в день, а «истории» ежедневно просматривают 500 миллионов человек».

C 2015 года эта 39-летняя американка отвечает за моду в Instagram. И именно благодаря ей, бывшему редактору журнала Lucky, а затем главе отдела красоты в Teen Vogue, соцсеть, по ее собственным словам, «превратилась в мировую fashion-школу». Одно из самых больших достижений Чен – разработка персонализированных фильтров для брендов, один из которых, например, позволяет примерить очки марки Off-White с помощью смартфона.

В своем собственном аккаунте с 1,1 млн фолловеров Ева неотступно документирует всю свою жизнь – от путешествий и закулисья недель моды до походов в магазин с детьми при полном отсутствии макияжа. Попав в сферу виртуальной моды, Ева очень быстро поняла, что ключ к увеличению аудитории – предоставление людям доступа к миру, который заставляет их мечтать.

«В моде долгое время главенствовал менталитет «тебе сюда вход воспрещен», – говорит Ева. – Сегодня же каждый может участвовать во всем. Instagram предоставил всем доступ к первому ряду показов, позволил увидеть, как работают дизайнеры, и что топ-модели едят на завтрак».

Первый совет, который Чен дает дизайнерам: ничего не скрывать – показывать, что происходит на бэкстейдже, делать селфи, быть доступными и постить, постить, постить …

Рейвен Смит @raven__smith

«Поднял шум вокруг примерки сэмплов McQueen, а потом порвал брюки прямо на заднице. Спасибо и извините!»

Независимый креативный директор и колумнист британского Vogue, еженедельно на сайте «библии моды» с блестящим юмором информирующий читателей о fashion-новостях и свежих веяниях поп-культуры. В послужном списке – должность директора по запуску nowness.com, видеоплатформы концерна LVMH, которому принадлежат практически все главные люксовые бренды. Посты самого Рейвена в Instagram, в которых он невероятно смешно описывает свою повседневную жизнь, привлекли свыше 60 тысяч подписчиков. Пример (под фото из отпуска): «Кейт Мосс была здесь на прошлой неделе, и мой массажист сказал, что она «вообще-то нормальная».

«Сегодня мы получаем информацию, в основном, через Instagram и отправляемся в мир потребления под его же влиянием, – считает Смит. – Но количество поглощаемого в день контента зашкаливает. Поэтому, чтобы добиться успеха, бренд должен выложить пост, который заставит нас остановиться при пролистывании ленты. Все упирается в этот очень короткий момент между эмоцией, вызванной постом, и той секундой, когда эта эмоция сподвигает нас к действию – будь то дальнейший поиск по теме, подписка на новости бренда или покупка пары туфель».

 

Дерек Бласберг @derekblasberg

Глава подразделения YouTube, отвечающего за модный и beauty-контент. Журналист, писатель, 37-летний любимец, кажется, всех знаменитостей мира. Работал на разных позициях в глянце – Vogue, Vanity Fair, Interview, Harper’s Bazaar, V и VMan, а также на style.com. Был старшим сотрудником прославленной «Gagosian Gallery», вел шоу о стиле на CNN и программу «Fashionably Late» с прославленным стилистом Рэйчел Зоуи. Написал бестселлер «Classy», содержащий рекомендации для молодых леди по покорению высшего света. Консультировал крупнейшие бренды по выбору стратегий для эффективного существования в соцсетях.

Количество подписчиков в личном аккаунте в Instagram приближается к 900 тысячам. Если верить снимкам в этом аккаунте, Дерек умеет находиться во всех местах одновременно. В один день он может запостить снимки из Лос-Анджелеса с Майли Сайрус и Кэти Перри, из Парижа с Зендайей и из Лондона с Дэвидом и Викторией Бекхэм. И добавить еще парочку обязательных с экс-супругой Романа Абрамовича Дарьей Жуковой – чтобы слухи о романе с ней ни в коем случае не затихали.

Приглашение Бласберга в YouTube, безусловно, основано на желании последнего выжить в конкуренции с Instagram. C появлением в Instagram нового сервиса IGTV, позволяющего загружать видеоконтент продолжительностью до часа, эта конкуренция обострилась до предела. Тем не менее, на данный момент рекламодатели платят больше именно за посты на YouTube, а сами блогеры отмечают, что аудитория видеохостинга моложе и интернациональнее. И Дерек призван эти позиции не только поддерживать, но и укреплять.

СТАВКА НА РАЗОБЛАЧЕНИЕ

Влиять на умы в сфере моды с помощью соцсетей можно и «от обратного». Отсюда – появление особого типа инфлюенсеров-«разоблачителей».

Например, модель Кэмерон Рассел (@cameronrussell) опубликовала сотни анонимных свидетельств профи из мира моды, ставших жертвами домогательств и сексуальной агрессии. И продолжает делать ставку на откровенность – например, в телешоу переодеваясь из облегающего платья, которое считают униформой моделей, в свою на самом деле любимую одежду – длинную юбку и балетки.

По тому же принципу работает аккаунт @diet_ prada (основатели – Тони Лью и Линдси Шайлер), в котором разоблачается модный плагиат. Именно Тони и Линдси первыми заметили сходство между коллекцией Gucci Resort и изделиями гарлемского портного Дэппера Дэна. И плагиатом занимался отнюдь не Дэн. В итоге скандал привел к коллаборации между Gucci и Dapper Dan, также люксовый бренд отремонтировал мастерскую портного.

 

Безусловно, такого влияния, как у серых виртуальных кардиналов, у Instagram-разоблачителей нет. Но они однозначно делают мир моды более чистым и честным.

Похожие статьи

ЧИТАЙТЕ ТАКЖЕ